B2BvsB2C網站，5個完全不同的關鍵用戶體驗差異

        B2B網站和B2C的電商網站有很多共同點：他們都需要建立一個清晰的信息架構，包含引人注目的內容，提供他們關心的產品或服務的細節、並擁有簡單易懂的交互。本質上，幾乎所有的B2C網站上適用的用戶體驗準則在B2B網站上也同樣適用。當我們在做B2B網站的測試時，偶爾會聽到商業客戶吐槽B2B網站與那些設計較好的B2C網站之間的可用性差距。

        我們關於B2B網站的研究涵蓋了非常多的垂直領域
，並認為在B2B和B2C網站用戶體驗的需求上，他們之間存在著幾點主要的差異。

       不同點1：網站內容必須為長期購買決策服務，而不是衝動消費。

       這種購買行為的產生，基本上是因為他們遇到了問題需要解決。最初，他們或許很少意識到有這樣的細分市場、行xing業ye或huo產chan品pin，隻zhi是shi簡jian單dan的de尋xun找zhao特te定ding問wen題ti的de解jie決jue方fang案an。一yi旦dan用yong戶hu有you了le簡jian單dan的de理li解jie，他ta們men就jiu會hui開kai始shi仔zai細xi研yan究jiu競jing爭zheng對dui手shou並bing尋xun找zhao最zui好hao的de解jie決jue方fang案an。

       為了滿足B2B客戶在所有購買決策階段性服務
，你需要：

       1、提供諸如文章、博客
、在線研討
、技術白皮書、購買指引、案例研究等內容
，來幫助用戶在早期研究階段明白你能解決的問題類型、明白典型的解決方案是如何工作，以及你的產品和服務是如何成為解決這些問題的關鍵
      2
、確保你的內容能夠說清楚：為wei什shen麼me你ni能neng很hen好hao的de解jie決jue這zhe一yi係xi列lie問wen題ti
，以yi便bian訪fang問wen你ni網wang站zhan的de用yong戶hu可ke以yi你ni們men為wei標biao準zhun以yi來lai評ping估gu你ni的de競jing爭zheng對dui手shou。這zhe些xie內nei容rong還hai可ke以yi體ti現xian出chu你ni的de專zhuan業ye性xing。
      3
、承認你的競爭對手的產品，並通過表格或文字內容來說明你的解決方案更好。
      4
、提供一些工具，以便客戶可以將你的內容、產品、購物車內容分享給他們的團隊成員來進行查看、討論
、批準。

      不同點2：整合、兼容、監管信息需要清晰

      許多典型的B2B購買不是購買一個標準的產品，而是購買一個較大係統中的一部分，並且需要兼容性。通常一些B2C的產品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定係統的要求
，但對於B2B的產品我們需要有更多的兼容性考慮
，因為B2B的客戶需要確保這些新的產品

、軟件、服務能夠適應他們公司裏已經存在的係統和工作流。不能在網站上看到兼容性和集成細節，這是B2B客戶的主要痛點。

       不同點3：內容必須麵向“選擇者”和“使用者”。

       B2B複雜的購買過程通常會涉及多類人群，他們通常是一個公司裏不同階層的人。當一個工程師的Leader想xiang購gou買mai一yi個ge示shi波bo器qi時shi，他ta需xu要yao他ta的de的de中zhong層ceng領ling導dao批pi準zhun這zhe個ge事shi情qing
，他ta們men的de總zong經jing理li需xu要yao對dui這zhe個ge批pi準zhun再zai次ci批pi準zhun確que認ren，最zui後hou實shi際ji上shang是shi由you產chan品pin團tuan隊dui的de人ren來lai采cai購gou。許xu多duoB2B網wang站zhan錯cuo誤wu的de隻zhi為wei決jue策ce者zhe提ti供gong了le內nei容rong，實shi際ji上shang他ta們men可ke能neng從cong來lai都dou不bu會hui使shi用yong這zhe個ge產chan品pin或huo服fu務wu，他ta們men或huo許xu僅jin僅jin會hui把ba網wang站zhan的de內nei容rong作zuo為wei之zhi後hou進jin行xing回hui顧gu時shi的de參can考kao。
       我們的研究顯示，在購買過程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實際使用產品的核心員工（也就是“用戶”）之zhi間jian通tong常chang會hui有you許xu多duo對dui話hua和he討tao論lun。大da多duo數shu情qing況kuang下xia
，一yi個ge潛qian在zai的de用yong戶hu會hui成cheng為wei主zhu要yao的de研yan究jiu員yuan，然ran後hou他ta會hui向xiang決jue策ce者zhe提ti供gong幾ji個ge選xuan項xiang。一yi旦dan這zhe個ge用yong戶hu傾qing向xiang於yu某mou個ge產chan品pin，他ta通tong常chang會hui成cheng為wei這zhe個ge產chan品pin的de代dai理li並bing尋xun找zhao各ge種zhong途tu徑jing向xiang他ta的deboss（選擇者）證明自己。
       所以，你的內容必須是同時麵向“選擇者”和“使用者”

，使用者通常會關注規格和細節、產品的體驗

、yijishouhoufuwu

，duiyunengxiangtamendezongjianzhengmingzijideneirongtamenyehuiganxingqu。nideneirongyingdangjujiaoyuruhehuidaguanyuchanpintiyandewenti，yijitigongyixie“宣傳工具”（比如小冊子、PPT模版）來幫助你的最終用戶在購買決策中證明自己。
       對(dui)於(yu)基(ji)於(yu)服(fu)務(wu)的(de)業(ye)務(wu)，最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)會(hui)想(xiang)要(yao)向(xiang)他(ta)們(men)的(de)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)宣(xuan)讀(du)一(yi)下(xia)公(gong)司(si)簡(jian)介(jie)頁(ye)麵(mian)，你(ni)的(de)團(tuan)隊(dui)介(jie)紹(shao)頁(ye)麵(mian)不(bu)僅(jin)僅(jin)要(yao)包(bao)含(han)高(gao)管(guan)和(he)領(ling)導(dao)

，還(hai)需(xu)要(yao)有(you)用(yong)戶(hu)在(zai)實(shi)際(ji)使(shi)用(yong)產(chan)品(pin)期(qi)間(jian)能(neng)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)客(ke)戶(hu)經(jing)理(li)。
       選擇者通常會關注成本
、可靠性、整合效果

、支持合同以及這次投入能夠帶來較好回報的證據。投資回報率信息、產品生命周期的細節
、以及競爭優勢信息，這些對選擇者會有比較好的說服力。
      不同點4：根據實際的場景進行複雜的定價

       大多數B2C產品對於每一個消費者都有一個簡單的相同定價（除非是特賣產品或者你有優惠碼）。但是對於B2B，事shi情qing就jiu沒mei這zhe麼me簡jian單dan了le。產chan品pin或huo服fu務wu可ke能neng是shi根gen據ju不bu同tong客ke戶hu的de需xu求qiu而er高gao度du可ke定ding製zhi化hua的de
，可ke能neng會hui有you相xiang當dang多duo的de優you惠hui，或huo者zhe他ta們men和he客ke戶hu代dai表biao有you關guan係xi，可ke以yi通tong過guo談tan判pan拿na到dao非fei常chang有you利li的de折zhe扣kou。
       因此
，對於B2B產品來說，它的價格不會像B2C那麼簡單。有些情況下

，直接展示價格是非常有挑戰的。然而，和B2C的用戶一樣，B2B的用戶也會非常關注價格，雖然價格不是他們唯一考慮的點，但它卻是一個主要因素。所以，盡可能的去展示出精確的價格。
       如ru果guo沒mei辦ban法fa展zhan示shi精jing確que的de價jia格ge，可ke以yi展zhan示shi典dian型xing產chan品pin的de價jia格ge。在zai典dian型xing的de場chang景jing裏li展zhan示shi價jia格ge，或huo者zhe提ti供gong簡jian單dan的de價jia格ge計ji算suan器qi。尤you其qi是shi在zai早zao期qi研yan究jiu階jie段duan，B2B用戶會需要一個價格區間

，以便他們可以開始做預算，準確的定價可以以後再說。
      展示價格對你的業務還有一個更積極的效果：價jia格ge信xin息xi扮ban演yan了le一yi個ge過guo濾lv者zhe的de角jiao色se，對dui於yu那na些xie買mai不bu起qi你ni的de產chan品pin和he服fu務wu的de客ke戶hu，你ni的de銷xiao售shou團tuan隊dui可ke以yi花hua費fei更geng少shao的de時shi間jian在zai他ta們men身shen上shang。同tong時shi，如ru果guo他ta們men以yi後hou有you錢qian了le，在zai下xia一yi次ci的de計ji劃hua中zhong
，他ta們men就jiu會hui考kao慮lv你ni的de產chan品pin。
       另一方麵，如果你的價格非常便宜，但仍然能服務那些企業客戶，你需要解釋一下，為什麼一個便宜的解決方案可以滿足需求。
       不同點5：不要疏遠你的客戶，說服不同規模企業的不同客戶群

        做B2B業ye務wu的de公gong司si，麵mian對dui的de客ke戶hu，從cong家jia庭ting小xiao店dian到dao巨ju大da的de跨kua國guo公gong司si，不bu管guan大da小xiao，你ni都dou需xu要yao去qu支zhi持chi他ta們men。這zhe通tong常chang意yi味wei著zhe，很hen多duo現xian成cheng的de產chan品pin沒mei辦ban法fa滿man足zu不bu同tong的de客ke戶hu群qun。此ci外wai，一yi個geB2B站點，必須向他們的訪客建立一種信任，對某個行業內某種規模的企業遇到的問題 ，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個售賣安全係統的B2B站點，它需要傳達出這樣的信息：無論是一個小店麵還是一個銀行分行（或者整個片區的銀行分行），在打烊的幾個小時內我們都能保障他們的安全。這兩種用戶，都是這個B2B網站的客戶，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶，網站都能幫助他們並為他們提供他們需要的產品

，這至關重要。
        解決這個問題的典型方法是：圍繞著這些不同的用戶群體 

，用一些類似“小型企業”、“國家企業”的(de)條(tiao)目(mu)來(lai)建(jian)立(li)網(wang)站(zhan)的(de)信(xin)息(xi)架(jia)構(gou)。然(ran)而(er)，如(ru)果(guo)某(mou)類(lei)群(qun)體(ti)無(wu)法(fa)被(bei)清(qing)晰(xi)的(de)標(biao)識(shi)出(chu)來(lai)，或(huo)者(zhe)某(mou)類(lei)群(qun)體(ti)不(bu)在(zai)導(dao)航(hang)內(nei)容(rong)上(shang)，這(zhe)種(zhong)按(an)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)劃(hua)分(fen)的(de)導(dao)航(hang)會(hui)引(yin)起(qi)許(xu)多(duo)問(wen)題(ti)。例(li)如(ru)
，一(yi)個(ge)大(da)的(de)企(qi)業(ye)客(ke)戶(hu)有(you)一(yi)個(ge)小(xiao)的(de)專(zhuan)業(ye)團(tuan)隊(dui)（或者一個小的本地化團隊）
，他們的需求或許更適合“小型企業”。無論何時
，在導航上區分不同的客戶群體，一定要確保內容的準確與相互獨立（例如，可以通過定義員工數量來區分小企業和大企業）。
        總結

盡管B2B網站和B2C網站有很多相似的地方
，但B2B的客戶卻有著截然不同的需求。在設計一個B2B網(wang)站(zhan)時(shi)，需(xu)要(yao)確(que)保(bao)你(ni)的(de)網(wang)站(zhan)內(nei)容(rong)能(neng)支(zhi)持(chi)到(dao)複(fu)雜(za)的(de)購(gou)買(mai)周(zhou)期(qi)，以(yi)便(bian)可(ke)以(yi)說(shuo)服(fu)你(ni)的(de)客(ke)戶(hu)能(neng)夠(gou)順(shun)利(li)做(zuo)出(chu)購(gou)買(mai)決(jue)定(ding)。清(qing)楚(chu)的(de)展(zhan)示(shi)出(chu)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)和(he)其(qi)他(ta)的(de)常(chang)見(jian)的(de)行(xing)業(ye)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)進(jin)行(xing)整(zheng)合(he)，並(bing)且(qie)需(xu)要(yao)同(tong)時(shi)包(bao)含(han)麵(mian)向(xiang)最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)和(he)決(jue)策(ce)者(zhe)的(de)內(nei)容(rong)。